Cómo se limpia una imagen, versión FIFA.
Una organización puede sobrevivir a un escándalo. Lo que difícilmente sobrevive es la sospecha permanente de que las reglas cambian según quién esté jugando.
Hay algo más peligroso que cometer un error: hacer que los demás crean que tus decisiones responden a intereses que no pueden ver.
Ese es el problema reputacional al que se enfrenta actualmente la FIFA.
Durante el Mundial de 2026, la organización ha recibido críticas por la aplicación del VAR, la falta de consistencia arbitral y la aparente opacidad de algunas decisiones disciplinarias. Las acusaciones de favoritismo hacia Argentina aumentaron después del partido contra Egipto, aunque la FIFA, a través de Pierluigi Collina, defendió la actuación arbitral y negó cualquier interferencia externa. Las sospechas no equivalen a pruebas, pero reputacionalmente existe una verdad incómoda: cuando una institución tiene un historial de opacidad, el público interpreta cada nueva ambigüedad como la confirmación de una conducta anterior.
A ello se sumó un episodio todavía más delicado: la suspensión levantada al jugador estadounidense Folarin Balogun después de que Donald Trump reconociera haber llamado al presidente de la FIFA, Gianni Infantino, para hablar del caso. La FIFA sostiene que sus órganos disciplinarios son independientes. Sin embargo, la decisión fue cuestionada por federaciones, dirigentes europeos y especialistas en derecho deportivo debido a su carácter excepcional y a la falta de una explicación pública suficientemente detallada.
Desde una perspectiva estratégica, la pregunta no es solamente si la FIFA actuó de manera parcial, sino: ¿por qué tanta gente está dispuesta a creer que pudo hacerlo?
Ahí comienza cualquier trabajo serio de reputación.
La imagen no se ensucia el día del escándalo
La reputación se parece menos a una fotografía y más a un expediente.
Cada decisión añade una página, cada contradicción deja un precedente y cada silencio crea una interpretación.
En 2015, el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusó a nueve dirigentes de la FIFA y cinco ejecutivos corporativos por conspiración, fraude, lavado de dinero y prácticas vinculadas al pago de sobornos. Las investigaciones posteriores llegaron a involucrar a más de 50 personas y empresas de más de 20 países. Las autoridades estadounidenses reconocieron pérdidas por más de 201 millones de dólares relacionadas con las tramas de corrupción del fútbol internacional.
La FIFA ha aprobado reformas, publicado informes de gobernanza y desarrollado nuevas estructuras de cumplimiento. Pero cambiar los estatutos no significa cambiar automáticamente la percepción, porque una institución puede renovar su normativa mientras conserva los mismos problemas simbólicos: la cercanía excesiva entre dirigentes y poderosos; las decisiones tomadas en habitaciones inaccesibles; los procedimientos que existen, pero que nadie comprende y la sensación de que unas personas reciben explicaciones mientras otras solo reciben comunicados.
Este es el primer principio de la limpieza reputacional:
La crisis actual casi nunca es solamente sobre el acontecimiento actual. Es sobre todo lo que el público recuerda cuando ese acontecimiento ocurre.
Por eso la FIFA no está gestionando únicamente una polémica arbitral. La FIFA está gestionando la memoria acumulada de décadas de sospechas.
Una persona también puede vivir esta situación. El empresario que vuelve a ser acusado de no cumplir su palabra. La política a la que nuevamente señalan por favorecer a su círculo. La directora que enfrenta otra salida conflictiva dentro de su equipo. El creador cuya nueva colaboración despierta dudas porque antes recomendó productos poco fiables.
El último episodio activa todos los anteriores.
Limpiar la imagen no significa parecer inocente
Una de las equivocaciones más frecuentes en comunicación de crisis consiste en creer que la estrategia debe demostrar inmediatamente que la persona o la organización no hizo nada malo.
No siempre es posible. Y, en algunos casos, tampoco es creíble.
Limpiar una imagen significa reconstruir tres percepciones:
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