Ver lo que tenemos delante de nuestras narices exige una lucha constante.
George Orwell
Ayer publicamos en MISS POLÍTICA un carrusel sobre marca personal. La premisa era sencilla: observar qué podíamos aprender de personas que han conseguido algo muy difícil en un mundo saturado de imágenes, discursos y estímulos: ser reconocibles.
Mencionamos a Donald Trump, Barack Obama, Nayib Bukele y Javier Milei. También a Zendaya, Kim Kardashian, Lewis Hamilton y otras figuras de la cultura popular. No era un ranking de virtud. No estábamos eligiendo a las mejores personas del mundo ni proponiendo una lista de referentes morales. Estábamos hablando de símbolos, narrativas, códigos visuales, coherencia y capacidad para ocupar un lugar concreto en la mente de los demás.
Sabíamos, por supuesto, que los ejemplos políticos podían generar controversia. Lo que no esperábamos era que una publicación sobre marca personal terminara convirtiéndose en un pequeño laboratorio sobre polarización.
Los comentarios se volvieron cada vez más absolutos. Para algunas personas, mencionar a determinados líderes equivalía a celebrarlos. Para otras, reconocer que alguien posee una marca personal poderosa significaba ignorar el daño que ha causado. Incluso nos dijeron que, bajo esa lógica, también deberíamos haber incluido a Hitler. Y también hubo críticas por mencionar a Zendaya: ni siquiera hace falta entrar en la política para activar esta necesidad de decidir quién merece existir como referencia pública.
Yo me quedé pensando en algo bastante incómodo: hemos perdido, o estamos perdiendo, la capacidad de observar un fenómeno sin convertir inmediatamente esa observación en una declaración de moralidad.
Si analizas a alguien, parece que lo admiras. Si reconoces una habilidad, parece que justificas todo lo demás. Si intentas comprender cómo construyó poder, se interpreta que quieres entregárselo. Hemos confundido explicación con absolución, visibilidad con virtud y eficacia con legitimidad.
Pero la realidad no funciona según nuestras preferencias morales.
Una marca personal no distingue entre buenas y malas personas. No es un certificado de integridad, una condecoración ética ni una prueba de que alguien contribuye positivamente al mundo. Es una arquitectura de reconocimiento: la asociación relativamente estable entre una persona, unos símbolos, una narrativa, una forma de hablar y una posición en el imaginario colectivo.
Una persona puede hacer muchísimo daño y, aun así, tener una marca personal extraordinariamente fuerte. De hecho, algunos de los personajes más destructivos de la historia comprendieron muy bien el poder de los símbolos, la repetición, la estética, el enemigo compartido y la identificación emocional. Decirlo no los reivindica. Nos permite entender por qué lograron movilizar a tantas personas y por qué sería peligrosísimo no estudiar sus métodos.
Aquí, sin embargo, también hace falta sensibilidad. Los líderes políticos no son logotipos inofensivos. Sus decisiones atraviesan cuerpos, fronteras, familias, economías y biografías. Para quien ha vivido directamente las consecuencias de un gobierno, ver a su responsable convertido en “ejemplo” puede sentirse como una frivolización del dolor. No todos los comentarios nacen de la intolerancia; algunos nacen de experiencias que quizá no conocemos.
Esa emoción merece ser escuchada. Lo que no significa que toda reacción deba quedar automáticamente fuera de cualquier crítica.
Porque existe una diferencia entre decir: “Creo que este ejemplo necesita más contexto porque su estrategia de comunicación no puede separarse de estas consecuencias”, y decir: “Si mencionas a esta persona, eres igual que ella”. Lo primero amplía la conversación. Lo segundo la clausura. Lo primero cuestiona una idea. Lo segundo convierte al interlocutor en sospechoso moral.
La polarización no consiste únicamente en tener opiniones muy distintas. Una democracia puede soportar desacuerdos intensos. Se vuelve peligrosa cuando dejamos de reconocer al otro como alguien con quien todavía es posible pensar; cuando cualquier matiz se percibe como traición y cada conversación se convierte en una prueba de pureza.
Las redes sociales han perfeccionado esa dinámica. Allí no siempre comentamos para conversar: muchas veces comentamos para declarar quiénes somos ante nuestra propia tribu. La indignación funciona como credencial. Cuanto más rotunda es la condena, más clara parece nuestra pertenencia. Ya no basta con que algo no nos guste; necesitamos demostrar que lo detestamos correctamente y con suficiente intensidad.
Por eso quejarnos constantemente de la existencia de alguien en internet rara vez reduce su poder. En ocasiones sucede lo contrario: lo alimenta. El rechazo también produce atención, búsquedas, interacciones y centralidad cultural. Podemos pasar el día afirmando que una persona no debería tener relevancia mientras colaboramos, comentario a comentario, en mantenerla en el centro de la conversación.
Negar la existencia política, cultural o estratégica de alguien porque nos desagrada tampoco modifica la realidad. Solo nos vuelve menos capaces de interpretarla.