THE STRATEGY | Cómo ganar autoridad en mercados saturados.
Menos ruido, más claridad y cuando la restricción se convierte en poder.
Hi Thinker,
Si hoy lanzaras una marca —política, corporativa o personal—, ¿harías más o harías mejor? ¿Sumarías capas, discursos, promesas y productos… o te atreverías a quitar?
En la última década, la industria de la belleza se volvió una fábrica de exceso: lanzamientos hiperfrecuentes, rutinas maximalistas, narrativas ruidosas y una obsesión por “lo nuevo”. El resultado fue paradójico: más opciones, menos diferenciación. En ese océano saturado nació, en 2021, MERIT Beauty, con una idea incómoda para su categoría: el lujo limpio puede ser minimalista, funcional y accesible.
El dato es contundente: más de $100 millones en ingresos acumulados, y desde su lanzamiento vende un producto cada 17 segundos a través de su canal directo. Pero lo interesante no es el número; es cómo llegó ahí. MERIT no ganó gritando más fuerte. Ganó pensando mejor.
En esta edición de THE STRATEGY disecciono el caso MERIT para extraer una lección que trasciende la belleza y se vuelve profundamente política:
En contextos saturados, el poder no está en añadir… sino en editar.
El verdadero white space: cuando nadie habla con los adultos
Antes de 2021, el mercado de belleza tenía una aparente diversidad, pero en realidad, era homogéneo: casi todas las marcas competían por el mismo sujeto simbólico —la Gen Z joven— con códigos de frescura, rapidez, irreverencia y estética girl next door.
¿El vacío? Nadie hablaba con la mujer profesional, adulta, funcional, que quiere verse bien sin rituales eternos, sin infantilización y sin pagar precios prohibitivos de lujo tradicional.
La fundadora Katherine Power vio lo que otros no quisieron ver: un espacio intergeneracional. No una franja etaria, sino una actitud frente al consumo. MERIT no eligió edad; eligió estilo de vida.
Estos datos de Tracksuit (EE. UU., 2025) lo confirman:
Sobrerrepresentación en 25–34 (30% vs. 19% categoría)
Rendimiento sólido en 35–44 (21% vs. 17%)
Embudo estrecho pero sano: awareness (11%), consideración (5%), uso (2%), preferencia (1%)
Traducción estratégica: poca gente la conoce, pero quien la conoce la entiende. Cuando esto ocurre en política, es oro puro.
Minimalismo como ideología (no como estética)
MERIT no “se ve” minimalista: piensa minimalista.
Su promesa no es aspiracional; es operativa: una rutina de 5 minutos con productos multifuncionales, fórmulas ligeras y diseño intuitivo.
Este enfoque recuerda una máxima estratégica clásica: la claridad precede al alcance. Primero entiendes quién eres. Luego, creces.
La marca rehúye el exceso de tonos, lanzamientos y claims. En una categoría adicta al espectáculo, la disciplina se lee como confianza. Y los consumidores lo perciben así:
50% la considera “una marca única” (vs. 40% promedio)
37% la asocia con “clean” (vs. ~30%)
34% cree que “vale la pena pagar más”
42% dice: “es una marca en la que confío”
Nada de esto ocurre por accidente. Es restricción con intención.
Mirar fuera de tu categoría: la trampa que MERIT evitó
En una entrevista con Forbes, Aila Morin (CMO fundadora) fue clara:
Muchas de nuestras referencias se basan en la moda, la arquitectura y los objetos cotidianos. Nos centramos en que nuestro equipo ignore lo que hacen los demás en el mundo de la belleza y, en cambio, nos inspiramos en el amplio mundo artístico que nos rodea, lo que permite que la marca se diferencie.
Aquí está una de las claves más potentes del caso. MERIT no compite solo con maquillaje; compite con objetos icónicos. En una campaña, colocó su complexion stick junto a un bolígrafo Bic, un cepillo Mason Pearson y los Levi’s 501. Objetos que no necesitan relanzarse para seguir siendo relevantes.
Cuando lanzó “The Uniform”, citó a Steve Jobs y su decisión de vestir igual todos los días. No para copiarlo, sino para apropiarse de una idea cultural: la repetición como identidad.
Eso es storytelling estratégico: no hablar de ti, sino del mundo al que perteneces.
La campaña de Jobs me pareció simplemente increíble porque, como seguramente ya sabes, amo a Steve Jobs. Es una de mis marcas personales favoritas y uno de los íconos visionarios más increíble de todos los tiempos.
Asociación de marca: intención, no espectáculo
Mientras otras marcas persiguen colaboraciones estridentes, MERIT elige alianzas que refuerzan significado. Su campaña On My Way muestra rutinas reales de figuras públicas alineadas con su estética: pulcritud, naturalidad, eficiencia.
Incluso cuando colabora con celebrities —como Whitney Leavitt de Dancing with the Stars— lo hace sin dramatizar. Conversacional, cotidiano, casi editorial. MERIT no interrumpe la cultura pop: se desliza dentro.
El análisis de asociaciones lo confirma: la marca lidera en clean, natural, simple, premium. No intenta ser “cool”. Intenta ser clara.
Donde la utilidad se convierte en lealtad
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